Cookieless Tracking – Der zukünftige Weg zu detaillierten Daten

Das traditionelle Cookie Tracking ist am Ende. Ab nun heißt es: Cookieless Tracking! Auf der DMEXCO in Köln unterstrich Google-Top-Manager Matt Brittin die Dringlichkeit dieses Wandels: In einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies müssen wir die Grundlagen unseres Online-Werbesystems neu definieren.

Auch Googles eigener Chrome-Browser bleibt von dieser Entwicklung nicht unberührt. Die „Gnadenfrist“ für Cookies wird nicht verlängert und endet 2024. Doch bereits vor diesem Stichtag wird das klassische Cookie-Tracking nicht mehr ausreichen, um Sales und Anfragen zuverlässig zu messen.

Ein Blick auf die Daten für mobile und Desktop-Browser-User macht es klar: Ein beträchtlicher Teil der bisher über Cookies erfassten Conversion-Daten geht verloren. Wenn wir die tatsächlichen Conversions auf einer Website als 100% definieren, bleiben ab 2023 wahrscheinlich weniger als 30% dieser Daten messbar – sofern keine Anpassungen am Tracking vorgenommen werden.

Das bedeutet, dass ein beachtlicher Anteil – schätzungsweise 60%-70% der Daten – ohne ein cookie-freies Conversion-Tracking im Dunkeln bleibt. Dies schränkt die Datenbasis für Gebotsstrategien in Google Ads erheblich ein. Um es auf den Punkt zu bringen: Wir stehen vor einer signifikanten Datenlücke. Eine zuverlässige Webstatistik wird so zur Herausforderung. Für Werbetreibende bei Google Ads bedeutet dies, dass eine Neuausrichtung ihres Setups in Richtung Cookie-freies Conversion Tracking unumgänglich ist.

1. Datenschutzfreundlich: Da keine Cookies verwendet werden, werden die Datenschutzbedenken der User berücksichtigt, was zu einem höheren Vertrauen in Deine Marke führen kann.
2. Zukunftssicher: Mit den ständigen Änderungen in der Datenschutzlandschaft ist es wichtig, Technologien zu verwenden, die auch in Zukunft relevant bleiben.
3. Präzisere Daten: Ohne die Einschränkungen von Cookies kannst Du genauere und zuverlässigere Daten über Deine Zielgruppe erhalten.

Vor der DSGVO, genügte ein einfacher Cookie-Hinweis. Doch seit 2019, mit der Einführung der verpflichtenden Cookie-Banner, konnten Online-Marketer immerhin noch rund 70% der Conversions erfassen. Diese Messverluste wurden bei Google Ads berücksichtigt, indem man Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS anpasste und den Lernalgorithmus von Google Ads schulte.

Doch 2023 wird eine neue Herausforderung darstellen. Durch Cookieless Tracking gehen die Gründe für Messverluste über einfache Cookie-Banner hinaus:

Vertrauensfrage

Die User sind mittlerweile wachsam, insbesondere beim Thema Werbe-Tracking. Ein Klick, der zu aufdringlicher Werbung führt, kann das Vertrauen schnell schmälern. Selbst zielgerichtete Werbemaßnahmen, wie Google Ads Remarketing, erleben einen Vertrauensverlust.

Der wachsende Trend zu Werbeblockern und datenschutzfreundlichen Browsern zeigt, dass User aktiv werden. Selbst Google musste hier reagieren, um weiterhin relevante Werbung zu liefern.

Datenschutz

Immer im Fokus Googles Online-Marketing-Welt hat in den letzten Jahren ständige Veränderungen erlebt. Vom Cookie-Hinweis zum Cookie-Banner, besonders nachdem deutsche Gerichte EU-Urteile in nationales Recht umsetzten.

2021 brachte eine weitere Verschärfung: Die aktive Zustimmung der User wurde zur Pflicht. Ein einfaches Voraktivieren von Cookie-Einstellungen reichte nicht mehr aus.

Technologie im Wandel

Die Technologiewelt ist ständig in Bewegung und Browser sind da keine Ausnahme. Viele haben begonnen, sich von Drittanbieter-Cookies zu distanzieren. Selbst Google Chrome, der Marktführer unter den Browsern, hat sich von diesen Cookies verabschiedet. Für Google Ads war 2021 bereits ein prägendes Jahr – Google führte First-Party-Cookie für sein Conversion Tracking ein.

Diese Änderungen hatten spürbare Auswirkungen auf die Gebotsstrategien in Google Ads Accounts. Die Vorhersagegenauigkeit von Conversions wurde trüber und fortschrittliche Gebotsstrategien benötigten mehr Daten und Zeit, um effektiv zu sein. Es war eine Zeit des Lernens und Anpassens für alle im digitalen Marketing.

Google Ads gibt die Richtung vor. Google Ads formuliert es treffend: „Es ist Zeit, den undichten Eimer zu reparieren!” Das klassische, auf Cookies basierende Conversion Tracking wird immer weniger repräsentativ. Ohne aktive Anpassungen verschwinden Kampagnen-Performance-Daten in einer „Black-Box” der Nicht-Messbarkeit.
Die optimale Tracking-Strategie der Zukunft setzt auf eine Mischung verschiedener Messansätze und gliedert sich in drei Hauptbereiche:

Sitewide-Tagging mit dem Google Tag Manager (GTM)

Das manuelle Einbinden von Tracking-Codes ist überholt und riskant. Der GTM als zentrale Messinstanz und wird einmalig integriert. Er bietet:

• Sidewide-Tagging Überprüfung: Mit dem GTM können Sie Ihre Website auf Tracking-Fehler oder fehlende Tags überprüfen.
• Consent-Management: Tags im GTM können an die Entscheidungen aus dem Cookie-Banner gekoppelt werden, wodurch unbeabsichtigtes Tracking minimiert wird.
• Zentrales Tag-Management: Ein Überblick über alle aktiven Tags und eine einfache Verwaltung von Tracking und Web-Statistik.

Enhanced Conversions (Erweiterte Conversions)

Für eingeloggte Google-User im Chrome-Browser und auf Android-Geräten bietet Google Ads einen entscheidenden Vorteil. Durch die Einstellungen im Google-Konto können anonyme Daten erfasst werden, ohne Rückschlüsse auf individuelle Userprofile.

Die Einrichtung von Enhanced Conversions ist für fast jedes Google Ads-Konto möglich. Kundendaten, wie E-Mail-Adressen, werden dabei verschlüsselt und anonymisiert. Dies ermöglicht eine genauere Conversion-Messung und die Erfassung von Conversions über verschiedene Geräte hinweg.

Google Consent Mode

Das Ablehnen von Cookies kann zu erheblichen Messverlusten führen. Der Google Consent Mode ermöglicht jedoch die Wiederherstellung dieser Daten, ohne die Datenschutzentscheidungen der Nutzer zu missachten.

Durch den Einsatz des Consent Modes wird ein Cookieless Conversion Tracking ermöglicht. Es handelt sich dabei lediglich um eine Zählung von Conversion-Aktionen ohne detaillierte Useranalysen. Dies versorgt jedoch die Gebotsstrategien von Google Ads mit verlässlichen Daten, wodurch eine effektivere Steuerung ermöglicht wird.

Das Ende der Cookie-Ära mag für viele Werbetreibende beunruhigend erscheinen, aber es bietet auch eine Chance, sich anzupassen und innovativ zu sein. Mit den richtigen Tools und Strategien kannst Du auch in einer Welt ohne Cookies effektiv werben und dabei die Privatsphäre Deiner User respektieren. Es ist Zeit, sich auf die Zukunft des digitalen Marketings vorzubereiten! Du brauchst dabei Hilfe? Kein Problem – melde dich einfach bei uns!